喬安公園

　　約莫兩個禮拜前，各大報財金版首頁都是台灣餐飲集團王品旗下的品牌包含王品牛排、夏慕尼鐵板燒、西堤牛排、陶板屋和風創意料理、聚火鍋，以及石二鍋等六個品牌於今年農曆年一齊喊漲，此消息一出對於消費者的觀感自然不佳，甚至有個西餐工會的理事長公開出來批評王品集團董事長戴勝益，身為台灣餐飲業龍頭應須擔負更多社會責任，而不是一心只想賺錢，並針對王品對於漲價實屬無奈、迫不得已的說法感到嗤之以鼻。

　　但儘管如此，這個新聞並沒有引起社會大眾的共鳴，沒過幾天就不了了之。

　　記得去年魯肉飯連鎖店鬍鬚張也公開說明因油電雙漲、反映原物料成本將調漲魯肉飯，由原先的６４元變為６８元。此消息一出，全台灣的人同仇敵愾地紛紛表示抗議，迫使台北市政府介入要求業者降回原價並出面道歉。我們不禁要問為什麼都是漲價，王品一口氣調漲了六個品牌，且有的品牌漲幅甚直達１０％；而鬍鬚張僅僅將自家魯肉飯調漲４塊，社會大眾的觀感和批評差異卻如此巨大。

　　要理解這個問題，我們可以從經濟學的角度來探討。在個體經濟學理面對於廠商所提供的產品和服務依照消費者的議價能力約略分成兩類：需求有彈性和需求無彈性。所謂的需求有彈性代表當產品或服務的價格變動百分之一時，消費者對於產品或服務的需求變化量超過百分之一；反之需求無彈性則代表小於百分之一。當產品或服務調漲時，消費者對於需求會下降很多時，則該產品或服務為需求有彈性，鬍鬚張的魯肉飯屬之；當產品或服務調漲時，消費者需求下降有限時，則該產品或服務為需求無彈性，王品旗下品牌屬之。了解需求彈性後，我們要進一步了解什麼樣的產品或服務屬於需求有彈性，為何鬍鬚張魯肉飯屬於需求有彈性，而王品則反之？

　　有很多因素會影響產品的需求彈性，但最主要的因素在於替代產品的多寡。我們可以很直覺的了解當鬍鬚張的魯肉飯漲價了，大部分的人都會選擇改吃其他食物，如：炒麵、炒飯甚至是其他家的滷肉飯，在大部份消費者的眼中這些產品是同性質的彼此可互相取代的，因此比價往往會決定消費者最後的決定，造成價格敏感；然而王品旗下的品牌提供的不只是餐點，而是整個用餐體驗，消費者不會將去王品用餐當作在吃牛排，而去跟其他廠商提供的牛排做比較，對於消費者而言去王品消費和去吃牛排是不一樣的，所以無法互相取代，也因此王品的可取代性低，較不會有比價效應，當價格調漲時，消費者主觀上受衝擊的程度也較低。

　　從這個例子我們可以反思的是台灣主力產業在全球市場的定位，若我們仍一味只提供標準化、取代性高的服務，那麼我們的議價空間自然縮小，當然造成整天喊著毛利保三到四的窘境。

喬美國際網路股份有限公司　金融處 吳政原