每次搭捷運在人潮較多的捷運出口總會看到一些老先生、老婆婆在兜售封面印有「Big Issue」字樣的雜誌,不知是出於好奇心還是看見了他們辛苦,我總是不自覺地停下腳步購買一本。

  翻開雜誌後,才知道其商業的操作手法:「這是一本給流浪在街頭的人們所販售的刊物,透過一個可以自食其力的機會,重新掌握生活主導權,每本售價100元;50元為街頭販售者的收入。」快速地翻完整本雜誌,說實話我不是很喜歡雜誌的文章品質,感覺它很像我們高中時總會有個社團負責在特定時間所發行的刊物;但我對於它的商業模式卻相當感興趣。

  對我來說,純粹就《Big Issue雜誌內容我是不願花錢去購買的,何況它的價格與其他主流雜誌相比毫無優勢;但我欣賞它完美的運用心理學來做定價策略。它告訴你:它將把你買雜誌所得的一半捐給這些你親眼看到無依無靠、歷經滄桑的老人,你能不動心嗎?於是它就有空間將雜誌的售價提高,因為這也意味著你捐了更多錢來幫助這些街頭販售者,不過同一時間出版社的獲利也跟著提高了。

  牽涉到這種運用慈善心理的商業行為,心理學上有個獨特的名詞稱為「熱光效應」Warm glow effect。經濟學告訴我們消費者是在追求「以有限的資源滿足最大的效用」,透過幫助別人產生的熱光效應進而使效用提升,接著消費者也獲得滿足。

  這種透過心理學來定價的方式,在我們日常生活中屢見不顯。在滿街林立的手搖飲料店消費,店家都會附上一張集點卡,只要卡上的空格蓋滿章就能額外免費獲得一杯飲料,值得觀察的是有的店家集點卡共有十個空格並蓋上一點;有的則是蓋上三點有十二個空格,同樣都要再消費九次才能獲得贈品,但後者卻巧妙運用了心理學中沉默成本效應sunk cost effect,認為已經為了集點付出了三點的努力不能半途而廢,而持續加碼消費,不知不覺進入了商家的詭計。

  此外舉凡電視購物或者一些網路購物的業者都會喊出「十天鑑賞期」的口號,為什麼他們願意這麼做?心理學上有個效應稱為「稟賦效果」endowment effect,這是在說明消費者常常會對於自己擁有的東西給予相較於尚未擁有前更高的評價,當你從購物台收到產品並享有十天的鑑賞期,你已經認定擁有產品的所有權了,因為稟賦效果使你高估商品的價值,進而降低了商品的退貨率。著名的心理學與行為經濟學家艾瑞利(Dan Ariely曾做過一個實驗:他提供幾張美國職業籃球NBA的季後賽門票當作摸彩的獎品,並讓學生摸彩,結果公布後隨即問那些沒中獎的學生願意以多少錢來購買門票,其平均為170元;再回過頭問那些幸運得主,要多少金額才願意出讓門票,平均金額竟高達,400元,這個實驗告訴我們稟賦效果對於我們的消費行產生多巨大的影響!

  心理學應用在我們日常生活中的趨勢日漸加深,很多時候只是我們沒有查覺到而已,近期因為《快思慢想》(Thinking Fast and Slow而紅遍全球的諾貝爾獎得主康納曼Kahneman更是將心理學及經濟學做結合而演變成行為經濟學,成為一代宗師,足見其影響可說是無遠弗屆啊!

 

 

 

 

喬美國際網路股份有限公司 金融處 吳政原

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