成功的創新企業經營模式或技術研發總是能帶動其他企業的跟進,而在市場掀起一波新的浪潮,眾多的追隨者往往試圖成功複製經驗或是將技術轉化自用,希望能隨著浪潮乘勢而起。但在一波一波的浪潮之下,通常只有極少部分的企業是能掌握機會趁勢而崛起,絕大部分則像伴隨浪潮而生的浪花般轉瞬即逝。

  以最近為人所熱議的共享經濟熱潮為例,自優步(Uber以手機APP即時叫車服務,在短短幾年席捲全球並創造驚人總市值以來,已不知有多少「類優步」的新創公司,企圖將此種利用手機APP隨召即來的服務概念,運用於各種不同的領域,像是送餐、貼身主廚、隨身酒保或是代客泊車等。縱然這些創意一開始吸引不少資金的投資,但不到一年半載,這些新創公司存活下來的卻所剩無幾,令人不勝唏噓。

  在同樣的經營策略下會產生如此迥異的結果,可從下列幾個經營層面進行綜合分析探討:

  手機APP隨叫即來的行銷策略,是主打顧客可以較低的價格快速享受優質的服務,其中「快速」指的是能快速移抵達顧客指定地點提供服務。這對優步來說僅是提高其服務品質,因為抵達顧客所在地原本就是計程車業提供服務的必備條件,且透過叫車服務優步能馬上指定距離最近的司機前往載客,還可大符降低尋找客戶的搜尋成本。但對於其他產業這可能就是額外必須提供的服務,以一般餐飲業為例,他們所提供服務就是在定點供應客戶所需要的餐點,而像貼身主廚這樣的構想,則使得一般餐飲業在供餐成本之外還需再額外增加主廚的移動成本。故就此來說,優步的行業特性要較其他產業占有優勢。

  且一般人選擇交通工具大多會選擇較便宜的大眾運輸、自行開車或騎車,會坐計程車大多都是有較急迫性的需求,像是急於趕到某地,或是參加飯局飲酒不能開車而衍生的特殊需求。也就是說計程車業存在一定的需求市場,需求者的替代選擇也不多,所以需求彈性低,因此優步存在較大的訂價空間,提高服務品質所衍生的費用有較大的機會可以轉嫁到消費者身上,而不需自行吸收。反觀貼身主廚這樣的構想,縱然市場上存在這樣的需求,消費者的需求彈性也會相對較高,畢竟提供外送的餐飲業者也不在少數,消費者的選擇較多。所以面對這樣的需求市場,訂價空間自然限縮,業者就必須吸收大部分為提供服務品質所產生的費用,且主廚同一時間能服務的對象也大減,故每單位銷售人力成本也會因而大增,因此即使市場需求大增,業者也可須面臨入不敷出的窘境。由此可見市場需求彈性的差異又替優步創造了一大優勢。

  除此之外,在共享經濟的概念下,只要有車且符合優步設定條件的人都能成為優步的司機,因此優步不需要擁有自己的車即可提供服務,所以能省下龐大的資本成本。且顧客需要的是能將他們安全送往目的地的司機先生,而非擁有高超技術的賽車手,故成為優步司機的門檻並不高,這也是為何優步能在短時間內建立自己的車網席捲全球,替優步創造規模經濟的優勢,能以更低的成本服務消費者,也能提供消費者更多折價優惠,提升市場佔有率。

  但反觀貼身主廚的構想,每位廚師的進入門檻高,因此無法創造規模經濟,且其他競爭者進入條件低,故業者會面臨不僅無法降低成本,還需與其他競爭者進行削價競爭的狀態。

  綜上所述優步之所以能成功執行手機APP隨叫即來的行銷策略,主要是由於優步在行業特性、市場需求、服務成本及規模經濟等方面較其他產業享有優勢,由此可了解要能成功經驗複製,除了移植經營模式,還必審慎考量其他營運因素,判斷這樣的經營模式是否適合公司,才有可能成功複製他人的經驗。

  從上述優步的例子,可看出成功的創新企業經營模式或技術研發雖能在市場掀起一波新的浪潮,但只有合適的公司能乘勢而起,因此任何新創公司若希望能掌握浪潮帶來的機會,勢必要仔細思量自身在當中所擁有的優勢與劣勢,並且排除劣勢,使自己成為合適的公司,才有可能在一波波的浪潮下成為崛起者。

  已邁入第三年的台灣百大影響力品牌調查,三年來的前三名都是由GoogleLinefacebook囊括,這顯示市場正掀起一波資訊搜尋與共享的浪潮,這三家公司在這波浪潮成功為自己定位,利用其所掌握資訊,透過數據分析了解使用者的需求,藉由迎合使用者的喜好,提升公司市場價值,成了浪頭上的領頭羊。

建議其他新創公司若想在這波浪潮下取得一席之地,勢必要在資訊供給、網路共享及數據分析三方面找出適合自己的定位,才能讓市場看見公司的價值。

 

 

 

 

喬美國際網路股份有限公司 金融處 黃麒修

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